Nyligen gjorde Per Grankvist, samtidsanalytiker och krönikör i Resumé, ett utspel om att employer branding inte fungerar. Efter att ha arbetat med employer branding i över 10 år kan jag konstatera att Per Grankvist har både helt rätt och helt fel i sin analys. Här är några skäl.
I grunden anser Per att employer branding inte fungerar och att företag, istället för att lägga pengar på marknadsföring av sitt bolag, ska lägga pengarna på att göra det bättre för de som redan är anställda. Ja, jag håller med om att bolag ska satsa mer på att få sina anställda att trivas bättre. Det är, ur många aspekter, ett smart sätt att investera pengar på och känns väldigt 2016. Ju mer företag gör detta desto högre är även sannolikheten att medarbetarna blir nöjda, engagerade och berättar om satsningarna för andra.
Däremot bygger hela Per Grankvists analys på att employer branding är en ren förpackningsfråga. Att det handlar om att reklammässigt sminka fram och sprida attraktiva budskap om arbetsgivarerbjudandets (EVP) förträfflighet. Det är det inte. Per Grankvist skriver att “Employer branding går ut på att kommunicera till potentiella anställda vilken fantastisk arbetsgivare man är”. Ett påstående som är förenklat och väldigt 2005. Om detta är vad ditt företags employer branding går ut på är det varken smart eller sannolikt särskilt effektfullt.
Employer branding handlar inte bara om hur ett bolag förpackar sitt budskap i en annons för att sälja in sig som arbetsgivare, som vilken produkt som helst. Jo, paketeringen, erbjudandet och copywriting är helt avgörande för att arbetsgivare ska lyckas mobilisera sig själva och nå fram med sina budskap till en luttrad målgrupp. Employer branding däremot är mycket större än så, och innefattar allt som bolaget gör. Som alla varumärken associerar målgruppen (jobbsökare, talanger, medarbetare) olika saker med arbetsgivaren, vilket byggs upp av organisationens samlade handlingar som företag och arbetsgivare. Självklart är företagets egna marknadsföring en av de byggstenarna, men det finns många fler som dessutom är viktigare när det handlar om att bygga förtroende som arbetsgivare.
Ryggraden i employer branding är befintliga och tidigare anställdas upplevelse av arbetsgivaren samt var, vad och hur de berättar om den upplevelsen. Per skriver: ”Varför slösa tid och pengar på konsulter och annonser att övertyga anställda på att man är bra i stället för att satsa på att de redan anställda trivs tillräckligt bra för att rekommendera bolaget till sina vänner?”
Per – det är detta som ÄR employer branding!
Konsulter kan hjälpa dig navigera rätt i djungeln och mobilisera både dig och din organisation. Vad ska erbjudandet vara då? Varför ska en ideal talang välja att jobba hos er och inte konkurrenten på andra sidan gatan? Ibland behöver man hjälp. Om du har råd kan rätt annonser och reklamfilmer hjälpa dig förstärka budskapet och nå ut längre. Men för att önskade varumärkesassociationerna ska kvarstå och få reell äkta effekt räcker inte detta.
De senaste 10 åren har utvecklingen gått från köpta annonser, mässor och reklamfilmer till att engagera medarbetarna att berätta om upplevelsen på jobbet. Att dessa blir analoga och digitala ambassadörer som sprider ordet om hur det är på jobbet – DETTA är employer branding idag! I Talent Management Barometern 2016 framgår dessutom att tillfrågade ledare och HR-chefer idag har nästan lika stort fokus på det interna employer branding arbetet som på det externa.
I dagens digitala och transparenta värld sprids medarbetares och medmänniskors berättelser och åsikter snabbt. Det måste du som arbetsgivare förstå, och vara förberedd på. Dessutom får berättelserna i regel mycket mer tyngd i mottagarens (jobbsökarens, talangens) öron än det budskap som företagen själva kommunicerar. Det kan tyckas orättvist, men det är så det fungerar. Hur kan ni snarare nyttja det till er fördel?
Ja, startups och unga tillväxtbolag har blivit duktiga på att jobba enligt dessa nya spelregler. Inte för att de INTE jobbar med employer branding och inte tycker att det fungerar. Tvärtom. Det är valet av metod och kanal för kommunikationen som skiljer sig åt. De har i regel inte råd med annonser, mässor och reklamfilmer OCH att investera pengar i att göra det bättre för de anställda. Har man ett val mellan dessa två är det tydligt vad som är smartast år 2016. Gör bra saker och det kommer att sprida sig. Att dessa bolag ofta är startade med en annan idé om vilken upplevelse medarbetarna ska ha är också avgörande. De ”designar” helt enkelt en medarbetarupplevelse som är mer engagerande och har ett större syfte för dagens talanger.
Det är precis som du säger Per; ”Vore det inte enklare och smartare att lägga de pengarna på att få de nuvarande anställda att uppleva det.” Detta är employer branding. På en hårt konkurrensutsatt talangmarknad måste arbetsgivare däremot fortfarande nå ut med budskapen och innehållet som ska engagera och locka. På ett trovärdigt sätt. Den moderna planen för employer branding handlar därför mer om hur arbetsgivaren skapar förutsättningar för att låta medarbetarna prata och dela med sig på ett engagerande och effektivt sätt.
På Careereye träffar jag varje dag arbetsgivare och ledare inom HR och kommunikation som har förstått detta. Som undrar hur de kan låta potentiella anställda få ta del av befintliga och tidigare anställdas upplevelse av arbetsplatsen. Som vill bygga sin employer branding på hur det är på insidan och på medarbetarna som språkrör. För då blir det äkta och engagerande. Det gör också att man sticker ut. Det blir win win. Det är detta som många startups och tillväxtbolag har blivit duktiga på.
Om jag bara träffat reklamsminkande företag från förr hade jag också konstaterat att employer branding inte alls fungerar. Däremot, i en tid när vi litar allt mer på det medmänniskor berättar och sprider har jag aldrig varit mer övertygad om att riktig employer branding – för, av och genom medarbetare – både fungerar och ger effekt.
Så Per, låt mig konstatera att du har både helt rätt och helt fel. Hör för all del av dig på tommie.cau@careereye.se om du vill ta en kaffe och prata vidare.
Till er andra, fundera gärna på hur er egen employer branding kommer till liv. Passa även på att läsa Daniel Sonessons samt Coreworkers insiktsfulla repliker på Per Grankvists krönika.
/Tommie
Idag vVD på digitala jobbtjänsten Careereye, tidigare ansvarig för Talent Communication på digitalbyrån Comprend, varumärkeskonsult och landschef på Universum.
Var detta intressant? Här kan du läsa om hur du anlitar mig som föreläsare inom employer branding.