På systerbyrån Hallvarsson & Halvarssons Årsredovisningsseminarium idag pratade jag och kollegorna Sara Hernandez och Annicka Pärson om hur företag kan använda sitt årsredovisningsmaterial för bra employer branding kommunikation. Dels för att engagera interna medarbetare men också till alla talanger som företagen vill ska bli medarbetare. På så vis kan ledningen öka värdet av det stora innehållsarbete som årsredovisningen innebär. Här är fem bra medskick om du vill testa potentialen i detta.
Arbetsgivarvarumärket behöver bra innehåll
Som med allt varumärkesarbete behöver företags ”employer brand” fyllas med relevant bra innehåll som laddar varumärket med rätt associationer. Årsredovisningen är ett kvalitetssäkrat kommunikationsdokument med mycket innehåll om företaget som kan användas för detta syfte. Just bra employer branding innehåll är något som många organisationer kämpar med eftersom det ibland är krävande att ta fram.
Jobbsökare vill ha informationen
När vi på Comprend frågar jobbsökare vad man vill ha för information om framtida arbetsgivare finns det flera resultat i toppen som matchar innehållet i årsredovisningen. I topplistan hamnar mycket som är generell företagsinformation och ämnen kopplat till kultur, etik, hållbarhet – innehållsämnen som mätningar från Hallvarsson & Halvarsson visar faktiskt också ökar i omfattning i företags årsredovisningar. Det här är information man efterfrågar som jobbsökare.
Källa: Comprend Career Report 2015
Målgrupperna söker innehållet i företagens valda kanaler
Vi ser även att jobbsökare vill ta del av karriärmöjligheter och information om framtida arbetsgivare i de kanaler där företag typiskt är mer eller mindre aktiva, som den egna företagswebbplatsen och olika sociala medier.
Källa: Comprend Career Report 2015
Anpassa innehållet för den digitala konsumenten
I dagens brus räcker det inte med att målgruppen vill ha informationen och att företaget är i rätt kanal. För att få ut potentialen i årsredovisningen behöver företag anpassa innehållet till hur en kräsen och digitalt mogen konsument 2016 vill konsumera innehållet, vilket typiskt är väldigt mycket så här – i mobilen och i sociala medier.
Det måste vara en bra och enkel upplevelse att ta del av innehållet mobilen, hela vägen. Ett problem är ofta att det börjar snyggt och lockande men efter klick på en länk hamnar man i en PDF som är omöjlig att läsa bra i mobilfönstret. Om innehållet inte fungerar väl i mobilen är det bara en scroll eller swipe bort att ignorera och gå vidare till nästa intressanta innehåll i flödet.
Tre snabba tips kring anpassningen av innehållet inkluderar:
- Mer bild och rörligt: Vi har en hel ny generation på arbetsmarknaden som vill konsumera bild istället för text. Storlek och längd på t.ex. rörlig bild får anpassas till kanal, från Youtube-långt till Snapchat-kort.
- Vid text – korta ned och förenkla: Korta siffror, citat eller budskap är lättare att ta till sig och ett sätt att engagera.
- Välj ut godbitarna: Av 100+ sidor årsredovisningen finns sannolikt många positiva och intressanta bitar av innehåll som kan släppas i små bitar. T.ex. med ett tweet på 140 tecken plus bild.
Ju mindre direkt relation målgruppen har till företaget och årsredovisningen desto större behov av att möta målgruppernas krav. Kapitalmarknaden t.ex. måste ju läsa innehållet och medarbetarna är partiska. För att göra medarbetarna till aktiva ambassadörer krävs däremot mer tanke kring t.ex. format, anslag och kanal, liksom för att få talangerna och jobbsökarna att engagera sig. Formatet ovan från Maersk är ett litet men bra exempel på hur man kan paketera om innehåll från sina rapporter till något som går att ta till sig snabbt, är positivt och lätt att sprida.
IR och HR behöver kroka arm
För att få till det här behöver Investor Relations chefen, Kommunikationschefen och HR-chefen kroka arm med varandra, då kan det komma ut mycket bra innehåll som engagerar talanger och stärker organisationens varumärke som arbetsgivare. Ju tidigare företag tänker in de här möjligheterna i arbetsprocessen desto bättre blir det också när innehållet väl ska börja användas för att engagera.
När företag lyckas få till det här kan de verkligen öka värdet av årsredovisningen i employer branding avseende.
Läs gärna även Sara Hernandez blogginlägg med fler tips.