Senaste veckan har vi kunnat läsa om hur ett hårt prövat varumärke fortsätter att prövas. Återigen tvingas KF och Coop ta till svångremmen med 500 miljoner i besparingar och 200 färre medarbetare. Osmickrande publicitet med svidande analyser hänvisar till fortsatt kris och gör samtidigt frågan om det långsiktiga existensberättigandet relevant. Skulle ett över 100 år gammal varumärke vara på väg att försvinna? Situationen är tråkig för ledningen, för medarbetarna och för kunderna. Sannolikt får det inte minst de två senare grupperna att fundera på ”vad gör jag här?”.
För det är som en av analyserna i SvD sammanfattar det:
Det största bekymret är att det ur ett kundperspektiv egentligen inte finns något som talar för Coop. Ica har bättre service, bättre eller likvärdiga varor och bättre standard på butikerna.
Hur kunde det blir så här? Spontana svaren som lyfts fram är:
- För höga priser
- För höga kostnader
- För dåligt kundbemötande
- Oanpassade erbjudanden
- Taskig lokal förankring
- Dålig central styrning
Som någon sa till mig en gång borde KF kvalificera in sig som det mest bortslarvade svenska varumärket genom tiderna. Det som startade 1899 med en god idé och fin samhällsvision kring kooperation, gemenskap, öppenhet, demokrati och hållbarhet kom att bli ett av Sveriges troligen starkaste varumärken. Sedermera däremot en vilsen gigant med närmast obefintlig styrning och dålig marknadsnärvaro.
Några pratar om det förlorade 90-talet. Det moderna Konsum bildades runt 1990 i samband med att 39 konsumentföreningar överlät sina butiker till KF. Ungefär samtidigt bildades det ICA som vi känner till det idag (med en historia från 1930-talet). Det är nog rättvist att säga att just ICAs segertåg startade ungefär där och då. På +20 år har kartan nämligen ritats om rejält. Varumärkena bytte plats i folksverige. För bara 10 år sedan hade Coop fortfarande 60% av storbutikerna. Idag har ICA 67%. Av all daglivaruhandel har ICA idag 50%, Coop 21%.
Foto:Maj-Britt Rehnström 10-05-19
Coop Forum, Strängnäs.
Den mest spontana frågan blir ju: hur lyckas man?
Med många, otydliga, långsamma ägare och direktörer med för mycket svängrum som avbyter varandra i för hög takt är det svårt att hålla en linje, hänga med i tiden och bygga ett starkt varumärke som dödar konkurrenter.
Där är svaret, sägs det. Jag har i och för sig svårt att tro att ägare och direktörer varit varken helt inkompetenta eller i konsekvent horisontalläge på soffan under dessa år. Men med 39 konsumentföreningar, Kooperativa Förbundet, Coop Norden och Coop Sverige har det under många år varit många ägare och många direktörer med många viljor att synkronisera. Lägg där till snabba konkurrenter och en lika snabbt föränderlig detaljhandel. Snabbhet och kooperation har inte korrelerat tillräckligt väl.
IKEA, H&M och Virgin är andra bolag som grundar sig på en god idé och en fin samhällsvision och som vuxit sig stora (gigantiska). Till beundrade och enormt starka varumärken. Där har ägarna snarare jobbat med ”hela handen” tydlighet, byggt en tydlig kultur och direktörerna varit långsiktiga på gränsen till innehavare av inventariestatus. Inte alltid så dumt i varumärkessammanhang för övrigt. Och för ICAs del kan läggas till framgångskonceptet med att låta entreprenörer driva butikerna och bokstavligt talat vara delägare i varumärket.
Visst, man ska ha kontinuitet, ledarskap, kvalitet. Den stora utmaningen för KF och Coop är däremot sannolikt det som återgavs i analysen ovan: unikiteten. Varför ska kunden bry sig om KF och Coop? What’s in it for me i en tid när alla kedjor har ekologiskt, kundkort, en mattidning och nybakat bröd i butiken? Eller när kunden i all fall får känslan av att de har det.
Eller för den skull what’s in it for me när jag inte längre vill handla i kedjor utan i den lilla butiken på hörnet och den stora butiken på www.
Återbäringen lyfter vissa ändå fram. Den, denna markanta vapenarsenal i varumärkeskriget mot andra matbutikerna, riskerar däremot att försvinna som ett led i besparingar. Mångfald, plats för personligheter och fokus på kundens vardag, det är vad jag ser i Coops nya reklamfilmkoncept. Det gillar jag!
Coop lyfter fram kunders vardag och många olika kunder anspelar mångfald av personligheter och livssituationer.
Hos ICA är det omvänt fokus på medarbetarna och livet på ICA. Det gillar jag också. De två sidorna av detaljhandel. Medarbetarna är varumärket och inom detaljhandeln kunde det inte vara mer sant; medarbetarna är mycket av upplevelsen.
ICA fokuserar på medarbetarna och livet på ICA.
Båda visar sina varor och sina butiker. På två väldigt olika sätt.
Jag är i grunden PRO hela KF. I slutet på 90-talet gick på en av Sveriges första friskoledrivna gymnasium, startad och ägd av kooperationen i Stockholm. Under många år en av de bästa skolorna i Sverige. Jag har arbetat inom och med kooperationen och med flera duktiga människor där. Trots utmaningarna, eller kanske tack vare dem, finns det fortfarande många smarta människor där. Det är en bra start. Lägg där till stora mängder energi och en tydlig riktning. För även om jag är PRO så måste något hända.
Som varumärkesperson är KF och Coops situation därför lockande. Det finns en enormt spännande resa att göra. Tänk om man fick vara med på den från insidan?!
På något sätt är det ju mer fascinerande att jobba med det som göras om, med det som ska ta revansch, med de som ska slå underifrån. Det torde vara det som driver många på KF och Coop nu. Ledningen vill ge konkurrenterna en match, och ska man ta igen förlorad mark till den som är mer än dubbelt så stor krävs rejäla insatser. Tänk om det ges frihet att tänka nytt och tänka gränser. Tänk vad som sker om det inte ges? Ledningen ska nu ha hittat en operationell modell för hur kooperationen ska drivas. Ett antal medarbetare får lämna och sen är man klara att gasa är tanken.
Överlevnadsstatusen och existensberättigandet för varumärket då?
Helt ärligt, i en tid då hållbarhet, gemenskap och visionen om det goda samhället aldrig har varit mer aktuell och ingjutet i konsumentgenerationen – då borde väl för hälsingefyr KF ha förutsättningar att igen vara ett av Sveriges starkaste varumärken?
Det borde helt enkelt vara för svårt att slarva bort den här möjligheten. Om man orkar satsa dvs. Flera menar att hela verksamheten är hotad. Klart är i alla fall att man behöver hitta en ny plats, varumärket behöver fyllas med nya fördelar, några som sticker ut jämfört med andra.
Synd att man missade ett decennium eller två. Att man haft svårt att bestämma sig. Bra att man börjar peka med hela handen. Hoppfullt att man ska kunna hitta sin väg. Nu får ändå hoppet stå till att kunderna har tålamodet att vänta och till att medarbetarna på frågan ”vad gör jag här?” svarar ”För att jag vill förändra, jag vill bygga, jag vill stöpa om rollen som vi spelar i Sverige, för att jag varje dag vill träffa våra kunder och prata om varför.” Stig åt sidan, här ska jag fram, jag har en vision. Det är vad som behövs. Gör de det kan stordåd utföras. Vi har sett det förr.
Som för alla varumärken och alla förändringsresor börjar det med det sistnämnda. Utan det är hela verksamheten sannerligen hotad. Då är det lika bra att packa ihop.
We’re not doing it because it’s easy.