Jag brukar göra en sak klart ganska tidigt i frågan om varumärkesstrategi, nämligen att:
Developing a creative and effective brand strategy is an art. Not a science.
Varför då? Jo, för att vi människor tar upp till 90% av våra beslut på känslomässiga grunder, inte rationella. För att tränga igenom detta behövs oftast mer kreativitet, konst och utanför boxen tänkande, inte mer vetenskap. Jag är kunskapsnörd, jag älskar kunskap och därmed research, men som marknadsförare och strateg vet jag att jag aldrig kan få alla svar jag vill ha, jag kan inte researcha mig fram till den gyllene formeln. Vid en gräns måste vi kapa, välja bort, och (medvetet) leva med ett informationsgap. Steve Jobs trodde inte på fokusgrupper. Han hade inte alltid rätt, men han hade en poäng. Research är ett medel för att utveckla den gyllene formeln, inget annat. När beslut inte tas på rationella vetenskapliga grunder blir det alltså svårt att bygga starka varumärken på dem. Kvar blir magkänsla och den konstnärliga friheten.
När alla har tillgång till samma data, rapporter, analyser, metoder, verktyg, modeller – då är den konstnärliga friheten det som skiljer åt.
Jag kom att tänka på detta när jag läste Seth Godins senaste bok, som handlar om att vi alla bör se vårt arbete som konst och inget mindre än just det. I rak motsats till hur vi är uppfostrade genom århundraden (ställ dig i ledet) menar han att det enda som skapar beröring, intresse, spridning och uppmärksamhet i den nya ekonomin är det som sticker ut, vågar utmana det befintliga och siktar högst. Alla marknadsförares våta dröm är ju att beröra på ett sätt att just deras grej får spridning. Det kräver konst. Och konstnärer. Som t.ex. PSY (+1,2 miljarder Youtube-visningar på 6 månader). Som utmanar sig själva och vågar gräva djupt för att hitta nya saker som vi kan överraskas av och beröras av, t.ex. en ny dans. När gamla regler är borta, sanningar aldrig hinner skrivas och det som funkade igår inte alls funkar idag, blir det dessutom livsnödvändigt. Därför kräver kreativitet och konst mycket djärvhet och mod. Det är också det som gör det så enormt häftigt och roligt att vara marknadsförare idag. I århundraden har vi lärt oss att passa in, medan det vi nu är livrädda för är att inte sticka ut.
Sticking out is the new fitting in.
Som entreprenör, marknadsförare och människa kommer jag därför att utveckla konstnären i mig mer framöver. Det känns bra om man vill överleva i den nya tidsåldern. Jag ser nu därför mitt arbete som eftertraktad, minnesvärd, värdefull konst, som ska sticka ut och beröra. Ja, vad är det för spännande med att sikta lågt?!
PS. Seth Godins bok heter förresten The Icarus Deception och du borde läsa den.